Comienzan a encenderse las señales de alarma: tus ventas están cayendo. ¿Sabes cómo reaccionar para reactivarlas?
Emprendedores |
Las ventas no caen de la noche a la mañana. Ni, en la mayoría de las ocasiones, se pierden clientes por un único motivo. Pero, ¿qué ocurre cuando ya han comenzado a caer las ventas? ¿Cómo reanimarlas? Lo primero es averiguar por qué caen las ventas. Con los factores externos poco se puede hacer. Si la curva de la demanda se contrae en situaciones adversas todo el mundo vende menos. Las más competitivas también venderán menos… más que los demás, pero menos.
Subidas de tipos de interés, inflación… Para hacer frente a factores coyunturales de la economía sólo hay una receta que poco tiene que ver con las ventas: el control de gastos.
Ciclo de vida. Debemos también analizar en qué ciclo de vida se encuentra nuestro producto: crecimiento, madurez o declive. También puede ocurrir que un producto en crecimiento entre en fase de madurez. O que disminuya porque ha salido otro producto que lo sustituye.
La competencia
Las ventas se ven amenazadas cuando la competencia cambia las reglas del juego: una empresa entra en el mercado en mejores condiciones que tú, un competidor introduce un nuevo producto o lanza una ambiciosa campaña de comunicación.
¡Diferénciate, o muere! O te diferencias o no vas a poder competir. Si tienes una ventaja diferencial, no debes preocuparte por la competencia. Si no, puede entrar la competencia con un precio más bajo. Y sin ver diferencias, el consumidor compra lo más barato. Si el competidor es más grande, trabajará con economías de escala y venderá más barato. Ahí no tienes escapatoria.
¿Precio? ¡No, gracias! La primera reacción comercial cuando caen las ventas es querer tocar los precios. Por ahí, mal vamos. Aunque puedas bajarlo, la competencia lo va a bajar más, y así se entra en una guerra de precios. Una empresa, para que sea razonablemente rentable, tiene que tener un margen bruto razonable. El propio precio es ya una barrera de entrada. Si estamos trabajando a un precio y no hay diferenciación, la competencia ve que ahí le conviene entrar. Si hay diferenciación, no le interesará. Una caída de ventas sólo se puede combatir con diferenciación, calidad, marca, diseño y servicio pero nunca con el precio.
¿Milagro o engaño? Modificas tus precios el consumidor se preguntará por qué ha estado pagando hasta ahora más… por lo mismo. Sobre todo es complicado en el sector servicios, incluso si es el propio cliente el que empuja a bajar precios porque lo están haciendo otras empresas: ¿Vas a hacer el mismo trabajo por menos dinero? La cuestión es: ¿Hasta dónde puedes bajar tu calidad? Si entras en una guerra de precios, el cliente interpretará: o «me estabas engañando» o «es un milagro que, con la mitad de precio, me hagas el mismo servicio». Lo mejor es explicárselo al cliente: si quieres lo mismo por la mitad de precio, quieres también un poco menos de servicio.
Los expertos con los que hemos hablado insisten en que no existen soluciones mágicas ni recetas únicas para reactivar ventas, pero estas estrategias básicas te servirán para darle la vuelta a una situación potencialmente adversa.
Cómo reaccionar cuando la competencia entra en juego
Un competidor baja precios
PROBLEMA: Hay un nuevo actor en el mercado y entra tocando los precios.
EVITA: No conviene que entres en una guerra de precios. Salvo que seas líder o una empresa de mayor tamaño, llegará un punto en el que los demás podrán ajustar mejor los márgenes que tú.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Amplía tu presencia. Amplía tu fuerza de ventas con nuevas delegaciones o el público al que te diriges. Contrata un call center (si quieres que otros se encarguen de atraer clientes, de forma que tu fuerza de ventas se vuelque en los actuales) o servicios más complejos de outsourcing (para que, además de atraer clientes, los gestionen).
Internet. Estudia entrar en Internet. Si ya estás, analiza cómo mejorar tus servicios virtuales. Puedes aprovecharla para las estrategias más básicas de venta: promociones y posibilidad de descuentos por realizar gestiones online, por ejemplo.
Crea tu propia marca. En ocasiones, si tienes una marca sólida y te dedicas a la distribución de productos, puedes invertir en lanzar líneas propias, al estilo de las marcas blancas.
Comunica tus diferencias. Mediante publicidad o patrocinios.
Una empresa introduce un nuevo producto
PROBLEMA: Los cambios tecnológicos y las formas de distribución marcan nuevos escenarios competitivos y abren posibilidades a nuevos competidores en nuevos mercados. Por ejemplo, las nuevas formas de configuración social (inmigrantes, población mayor, etc.) obligan a apostar por nuevos diseños de productos y distribución.
EVITA: Bajar los precios. Un nuevo producto cambia las reglas al diferenciarse de tu oferta.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferentes y competitivas, házselo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuentos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.
Retoca tu producto. Hazle un lavado de ‘cara’. El producto no se toca tanto como su ‘envoltorio’: recycling y packaging.
Lanza un nuevo producto. Cuando un servicio o un producto queda obsoleto, hay que, o bien retocar las características, o bien encontrar un sustituto.
Un competidor ‘seduce’ a tus distribuidores
PROBLEMA: Si tu red de ventas no es propia, puede que tus distribuidores estén trabajando con tu competencia. ¡Vigílalo!
EVITA: ‘Criminalizarles’ o amenazar con renegociar sus condiciones.
ESTRATEGIA:
Formación gratuita. Saca la formación e incentivos fuera de tu empresa y ofréceselo también a tus distribuidores. Les harás sentirse parte de tu equipo y encontrarán un beneficio en trabajar contigo.
Tu marca se va quedando anticuada
PROBLEMA: La imagen debe adecuarse a los cambios sociales, estéticos, etc. Las empresas deben modernizar sus prácticas y dar respuesta a las inquietudes que los profesionales demandan: conciliación vida personal y profesional, desarrollo profesional, etc.
EVITA: Bajar los precios.
ESTRATEGIAS:
Retoca tu producto.
Lanza un nuevo producto.
Una empresa lanza una fuerte campaña
PROBLEMA: Generalmente este tipo de campañas están asociadas al lanzamiento de nuevos productos, pero en ocasiones también se trata de ‘órdagos’ para arañar cuota de mercado.
EVITA: Bajar los precios.
ESTRATEGIAS:
Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferentes y competitivas, hazlo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuentos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.
Lanza un nuevo producto.
Reanima el punto de venta. Organiza eventos dirigidos a clientes en tus puntos de venta: degustaciones, encuentros con expertos…
Cómo reaccionar cuando se trata de una crisis en el sector
Las ventas del sector se ven afectadas por una causa interna
PROBLEMA: Una desestacionalización generalizada de la demanda, una caída de la demanda…
EVITA: Bajar los precios.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Crece con clientes propios. En estas situaciones es difícil alcanzar a clientes nuevos en tu mercado, con lo que la primera solución pasa por crecer con los que ya tienes ofreciéndoles más servicios. Se trata de plantearles el incremento de gasto como un ahorro.
Busca en otros mercados. Si se pueden ampliar los efectos geográficos de ese factor externo, ampliar tu campo de acción puede ser la solución para hacer frente a la reducción de las ventas. En unos casos serán soluciones de expansión internacional; en otras, a lo mejor, es suficiente con ampliar las miras regionales. Lo puedes hacer en solitario o mediante alianzas. También puedes buscar clientes en otros mercados a través, por ejemplo, de la venta cruzada mediante acuerdos con otras empresas.
Externaliza servicios. Si lo tienes complicado por el lado de los clientes, ahorra costes mediante la externalización de servicios que no sean básicos para tu negocio.
Algún factor externo afecta a las ventas del sector
PROBLEMA: El factor externo pueden ser razones económicas: subida de tipos de interés, inflación, etcétera, que, en general, impactan en la capacidad adquisitiva. Emergencia de nuevos mercados que alteran las reglas de producción y consumo. Cambios en los hábitos de consumo (nuevas tecnologías, cambios sociales) que provocan obsolescencia. En los mercados laborales, la escasez de talento por razones de baja de natalidad y la llegada de población inmigrante alteran la situación original.
EVITA: Bajar los precios.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Reduce costes innecesarios. Hay que examinar todos aquellos desembolsos que no contribuyan a mejorar el negocio, como los viajes en primera clase, el alquiler de coches de lujo, o las estancias en hoteles excesivamente caros.
Busca otros mercados.
Cómo reaccionar si tus empleados están desmotivados
Las fuerzas de ventas no están motivadas
PROBLEMA: El trabajo diario de tu red de ventas se produce en un entorno competitivo que, además de ejercerse bajo presión en muchas ocasiones, también puede resultar frustrante. Y no se trata siempre de una cuestión de retribución. En ocasiones, por ejemplo, el vendedor tiene la sensación de no controlar el resultado, lo que termina desmotivándole.
EVITA: Darle siempre la razón al cliente y no escuchar lo que tienen que decir tus empleados.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Planes de motivación. Si están desmotivados, es sencillo: incentiva a tu fuerza de ventas mediante planes de compensación, introduce una tabla variable de incentivos, crea planes de carrera… Recuerda que el dinero no lo es todo a la hora de motivar a una plantilla. Un trabajo bien retribuido no significa lo mismo para un joven de 25 años, recién llegado a la empresa, ambicioso, soltero y con un nivel adquisitivo medio, que para un profesional de 40 años, con experiencia en la compañía y con un par de hijos a punto de ir al colegio. En las pequeñas empresas es más complicado, pero no es imposible.
Junta a tu fuerza de ventas fuera de la empresa. Si no puedes poner en marcha planes para motivar, organiza pequeños eventos fuera de la empresa en los que reúnas a tu equipo de ventas: desde salir a comer hasta jornadas con actividades lúdicas.
Se produce un proceso de compra o de fusión de una compañía
PROBLEMA: En lo que va de año se han registrado casi 600 casos de fusiones de empresas. En este tipo de procesos de compras o de fusión se vende, pero no a los mismos ritmos. En momentos de transición, los empleados tienen dudas. Esto al final termina percibiéndolo el mercado.
EVITA: No tener un plan de comunicación interna bien elaborado. Mejorar costes reduciendo mano de obra.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Comunicación. Hay plantillas que, es más que probable, puedan estar en estos momentos preocupadas por cómo ese proceso de compra o de fusión va a afectarles. ¿Mantendrán mi puesto de trabajo?, se estarán preguntando muchos empleados. Comunica el cambio paso a paso y, sobre todo, trata de dejar claro desde el primer momento cómo afectan a los trabajadores de las empresas fusionadas. No puedes obviar un esfuerzo de comunicación interna. Irá en tu contra.
Planes de motivación.
Cómo reaccionar si caen las ventas por problemas de calidad
Uno de nuestros productos tiene un fallo
PROBLEMA: A veces hay un fallo en el proceso de producción y nos encontramos con productos defectuosos. La calidad de los productos es necesaria. Hay que poner medidas y comunicarlas. Interna o externamente, dependiendo del grado del fallo y de sus consecuencias, de si ha salido o no a la calle… Es importante asumir la culpa si es un servicio o un producto.
EVITA: Llevar ese producto al mercado a toda costa. Bajar los precios.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
¡Soluciónalo! Resulta obvio, pero no todos lo tienen tan claro. Además se trata de dar prioridad a la solución de ese fallo de calidad por encima de cualquier otra prioridad que se pudiera haber marcado la empresa. No sólo cuando se trata de temas de salud. No se puede pensar en que el servicio de atención al cliente permitirá ganar tiempo. Es una ilusión empresarial.
Comunicación. Dependiendo de la gravedad, del tipo de producto, de dónde se haya producido el fallo, de si ya ha llegado al cliente final, debes diseñar estrategias de comunicación para informar sobre el fallo y por qué se ha producido. Se trata de situaciones que, aunque no hayan llegado al cliente, deben conocerse dentro de la empresa por todos los empleados. Sobre todo para prevenir situaciones similares en el futuro.
Nuestro departamento de ventas no funciona
PROBLEMA: Hay una vieja máxima en el mundo de la empresa que reza así: «Cuando se ralentizan las ventas, se tiende a subestimar el potencial de las nuevas ventas, y cuando la economía atraviesa buenos momentos, se suelen sobrestimar». Hay que llevar a cabo una medición de los clientes. Hay que ver con ellos o a través de ellos si no baja la calidad y si nuestra fuerza de ventas está trabajando correctamente.
EVITA: No eches toda la culpa a tu fuerza de ventas, es una equivocación.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Plantea una metodología. En ocasiones la actividad comercial se da de forma intuitiva, sin una sistemática, y esto puede provocar que, aunque el negocio funcione, no haya capacidad para captar nuevos clientes. Existen técnicas y herramientas suficiente- mente maduras para poner en práctica y obtener resultados.
Planes de motivación. Si no lo haces ya, incentiva a tu fuerza de ventas mediante planes de compensación, introduce una tabla variable de incentivos, crea planes de carrera.
