A la hora de diversificar, usan su marca como aval para el lanzamiento de nuevos productos. Pero no es el único valor, ni siquiera te garantiza el éxito.
Los gurús no se cansan de repetirlo, el principal valor de una empresa es su marca. En ella se encierran todos los valores de una compañía y su principal activo es intangible: supone la posesión de un espacio en la mente del consumidor. Ese poder, combinado con la aplicación de las adecuadas técnicas de marketing, es lo que permite a algunas empresas utilizar su marca como aval a la hora de decidirse por el lanzamiento de nuevos productos.
Las dos extensiones
En esta aventura diversificadora existen dos estrategias principales, según los expertos en marketing consultados, que se utilizan habitualmente para crecer bajo el paraguas de la marca, la line extension (extensión de línea) y la brand extension (extensión de marca).
La técnica de la line extension (extensión de línea) es la forma habitual de expandir una marca, lanzando productos similares a los iniciales, como una marca de jabones que comienza producir champú.
Pero, en ocasiones, los nuevos productos no tienen ninguna relación evidente con los originales. Eso es los que se conoce como brand extension (extensión de marca), una técnica más compleja que consiste en extenderla incluso hacia categorías nuevas y sorprendentes de producto. Desde fabricantes de zapatos que abren hoteles, hasta constructores de excavadoras que venden botas, casi todo es posible, siempre que se acierte con la combinación y se realice con las garantías de viabilidad necesarias.
No vale todo
Disfrutar del paraguas de una marca reconocida es una garantía que resulta decisiva para embarcarse en la aventura de la diversificación, pero existen ciertos límites que no deben rebasarse.
En primer lugar, los expertos recomiendan comprobar si realmente conviene, en términos económicos, que el nuevo lanzamiento se produzca mediante la creación de una submarca o mediante la extensión de la marca actual.
Para decidirse por la diversificación, deben tenerse en cuenta factores fundamentales, como la fortaleza, el carácter y las sinergias de la marca.
El concepto. Es muy importante que exista una continuidad conceptual entre los nuevos productos y los anteriores, algo que haga que el consumidor, de alguna manera, siga pensando en tu marca, la filosofía. El consumidor no compra objetos sino conceptos, las ideas que las marcas representan.
Por ello, conviene que la categoría o nuevo mercado a los que se extiende la marca tengan alguna relación con ésta. Para que la diversificación tenga éxito es necesario, antes de nada, identificar los valores emocionales y la personalidad que se atribuyen a la propia marca, y que esas características sean también apropiados para la nueva categoría.
La fuerza. Otro aspecto sustancial es el análisis de la fortaleza y el reconocimiento de la marca. Lo ideal sería disponer de una marca que combine a partes iguales el reconocimiento y la versatilidad.
Si la marca no es muy conocida en el mercado, no hay ventajas que aprovechar a la hora de diversificar. Pero, al mismo tiempo, ese reconocimiento puede llegar a ser un lastre, ya que, si está muy identificada con su categoría es más difícil que el consumidor acepte la extensión a otra categoría o nicho distintos.
Las sinergias. El nuevo producto puede tener una continuidad emocional con la marca, disfrutar de un amplio reconocimiento y ser bienvenido en su categoría de cara a los consumidores, y aun así es posible que no sea buena idea lanzarlo. Antes, deberíamos preguntaros: ¿Hay sinergias en producción o distribución con la marca en la situación actual el mercado? Si la respuesta es negativa, es posible que el lanzamiento suponga un coste mayor que los beneficios que pueda reportar a la empresa.
La cesión de la marca. La dificultad para encontrar sinergias de producción y distribución entrando en una categoría ajena a la habitual es el obstáculo más frecuente para la extensión. Sin embargo, aquellas marcas más valoradas tienen la opción de vender licencias a terceros para que asuman esa producción a cambio de royalties por derechos sobre la marca.
Cultura poco desarrollada
La oportunidad de sacar partido a la propia marca diversificando y entrando con nuevos productos en otros nichos de mercado sigue siendo una opción muy poco aprovechada por la mayoría de las empresas españolas, que mantienen, generalmente, una actitud conservadora ante este tipo de iniciativas.
La cultura de las marcas en el mercado español no está plenamente desarrollada. Aún hoy no se reconocen como activos y, por lo tanto, no se las gestiona y mide como tales, a pesar de que se han implementado iniciativas empresariales diversas que cambiarán esta cultura en el medio plazo.
Este conservadurismo impide sacar partido a las marcas mediante la creatividad, pero también es una forma de cuidarlas, no arriesgando su posicionamiento. Aunque llegue a tener éxito comercial, una diversificación mal planteada o gestionada puede resultar contraproducente para la empresa.
Devaluación. El principal riesgo de la extensión es la pérdida de valor de la marca. Si no se siguen unos criterios de control es posible perder el posicionamiento de la marca, sobre todo aquellas de gama alta.
Evita la pérdida de valor
Para que no se dé el descrédito, los expertos recomiendan respetar una serie de normas genéricas, sea cual sea la marca en cuestión y la categoría a la que se extienda. Las dos normas esenciales serían el mantener un nivel de calidad homogéneo en las diferentes categorías y la contención a la hora de extender la marca.
Las marcas excesivamente extendidas se convierten en commodities, un mero logo, y de esta manera el brand equity se devalúa, se pierde credibilidad.
Control comercial. Además del control sobre la calidad y de la contención en la extensión, es necesario cuidar la imagen de la marca en la búsqueda de nuevas categorías. Dependiendo de los atributos que correspondan a la marca, existirán categorías que aunque pudieran ser viables comercialmente distorsionarían la percepción de la marca.
Por otra parte, los expertos recomiendan mantener el control sobre los canales de distribución. Un tratamiento equivocado de la marca en su nueva categoría al llegar al punto de venta, situándola junto a productos con diferente posicionamiento, puede desubicar al consumidor.
10 reglas para conquistar nuevos territorios
Disponer de una marca reconocida y bien valorada es requisito indispensable para lanzarse a conquistar nuevos territorios. Pero no asegura por sí mismo el éxito. A la hora de realizar la diversificación de productos debes tener en cuenta también otros factores: compromiso de la imagen, organización, nicho de mercado, conocimiento del cliente…
1. Mantener la identidad. El enganche del nuevo producto o servicio es la marca. Por muy alejado que éste se encuentre de la actividad principal, es imprescindible que recoja la filosofía, estilo y personalidad de la marca.
2. Sorprender. Las diversificaciones más atractivas –aunque arriesgadas– suelen ser la que suponen entrar en un sector insospechado para el cliente, que produzca curiosidad y resulte una propuesta ingeniosa en la que se desee participar.
3. Potenciar la singularidad. Una vez que se entra en un nuevo sector, de la mano de una marca ajena a él, conviene mantener la singularidad presentando una oferta peculiar, y diferenciada del resto de competidores tradicionales.
4. Buenas relaciones. La base de los consumidores del nuevo producto surge de los clientes más fieles de la marca. Se pueden idear sistemas de fidelización para darles un trato preferente al cliente-amigo, como servicios extras y exclusivos, carnet de socio, ofertas especiales…
5. No parecer un intruso. Si, por una parte, es útil sorprender, por otra, conviene mantener cierto equilibrio para no resultar un intruso en el nuevo mercado en el que se entra. Se deben buscar áreas en las que la marca no resulte chocante y produzca desconfianza.
6. Mantener la proporción. La extensión de la marca suele ser una división reducida respecto a la actividad principal. Una sobredimensión en la nueva actividad puede llegar a condicionar los recursos financieros y humanos de la compañía.
7. Estar a la altura. Cada nuevo producto o servicio que lleve una marca tiene que asegurar los mismos estándares de calidad de los primeros que lanzó la empresa y competir en la misma gama de éstos. En ningún caso deben empañar la imagen original de la marca.
8. Autonomía. Para gestionar con eficacia la extensión, los responsables del lanzamiento necesitan poder tomar decisiones sin depender para todo de la empresa principal. Se puede crear una empresa paralela, como hacen los fabricantes con sus redes de tiendas franquiciadas.
9. Ir a la gama alta. No es una ley indiscutible, pero la experiencia señala que suelen ser las marcas de productos de gama alta las más activas en la extensión, y las más exitosas. Es una consecuencia del valor que su marca ha alcanzado y trabajado.
10. Plan de negocio. Por muy fuerte que sea una marca, ésta nunca asegura por sí misma el éxito de una extensión. Si no hay un estudio de mercado riguroso y un plan de negocio que avale el nuevo producto, las cosas difícilmente saldrán bien.
Fuente: Revista Emprendedores
