Ciclo de vida del producto: qué marketing debes aplicar en cada fase

Nielsen hablaba hace años de 3.000 ítems (productos) nuevos a la semana, detectados en los lineales españoles. IRI cifraba en las mismas fechas en torno a 55.000 EANS (referencias) nuevas en alimentación y droguería al año. Esto, obviamente, incluye variables promocionales. A la hora de retirarlos, en general, los fabricantes se muestran más remisos y eso, constituye un error. Dejar morir un producto en el lineal (estantería del comercio) hipoteca el futuro de la siguiente innovación.

El análisis del ciclo de vida de nuestro producto es determinante para alargar su vida. Las circunstancias cambiantes en el mercado, en los hábitos de consumo y en la competencia hacen necesario modificar las estrategias de posicionamiento y diferenciación en cada una de las fases.

Estrategias de lanzamiento

Hay que buscar un posicionamiento atractivo. Para ello, el responsable de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para cada variable de marketing (el precio, la promoción, la distribución, la calidad del producto…). Los elementos a combinar son:

Un buen producto. En un lanzamiento lo más importante es tener
 un buen producto, entendido éste como una solución o beneficio relevante para el consumidor. Eso es el 90% del éxito. Por ejemplo Flora Pro-Activ responde a la necesidad de disminuir tu nivel de colesterol. Esta sería lo que podríamos llamar la condición necesaria. Pero no es suficiente, porque existen otras variables que van a ser críticas para que el caballo sea ganador. El producto tiene que ser excelente, efectivo, seguro y organolépticamente valorado. Finalmente, una buena marca, un buen envase y una buena campaña de lanzamiento ayudarán al éxito del mismo.

Diferenciación clara. La necesidad de dar a conocer el producto con una diferenciación clara se agudiza en un mercado saturado.

Fundamental que nos prueben. Una campaña de comunicación que explique los beneficios de tu producto es básica. Si tienes un buen producto y tu consumidor te prueba, ¡seguro que repite! Esa es la idea. El reparto de muestras puede contribuir a conseguirlo.

Otra opción es concentrarse en la fuerza de ventas. Hay que explicarle al cliente el funcionamiento del producto para convencerlo.

Estrategias de crecimiento

El éxito de nuestro producto puede provocar la aparición de nuevos competidores, atraídos por las posibilidades del nuevo mercado. En este caso el reto está en hacer un ejercicio de diferenciación. Algunas estrategias para aplicar en esta fase son:

Más calidad y variedad. Mantener y mejorar la calidad es determinante en esta fase. Para conseguir que el consumidor te prefiera, hay que seguir apoyando el producto. Y esto se puede hacer desde invirtiendo más hasta lanzando nuevas variedades.

Nuevos canales de venta. Carlos Barrabés y su hermano vieron pronto la necesidad de vender fuera de Benasque: “Una vez en marcha la tienda, nos dimos cuenta de que teníamos mucho tiempo, porque los aficionados a la montaña venían en épocas muy concretas. Para llenar esos huecos, decidimos entrar a vender por Internet. La Red nos dio una gran relevancia de marca y desde entonces comenzó a crecer rápidamente. De ahí empezaron a surgir nuevos negocios”.

Diversificación. Una vez que hemos introducido la marca en la mente de un segmento rentable de consumidores hay que ofrecerle nuevos productos o servicios para que nos siga prefiriendo.

Acciones de fidelización. Tras el lanzamiento, fidelizar a los clientes se convierte en la gran asignatura. Hacer comunidad, como ha logrado Barrabés, es uno de los mejores caminos.

Estrategias para la fase de madurez

Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, pero las más habituales son:

Estrategias centradas en el producto. Miguel Santesmases, en su libro Marketing. Conceptos y estrategias, señalaba que las estrategias más habituales son la mejora de la calidad (duración, fiabilidad, sabor…), la mejora de las características o prestaciones (por ejemplo, los ordenadores incrementan continuamente su memoria, velocidad, etc.) y el cambio en el diseño o estilo.

Estrategias de precio. Esta estrategia es fácilmente copiable por la competencia. La rebaja en el precio supone también la del margen unitario. Un ejemplo habitual son las promociones ‘tres por dos’ o ‘25% más en cada envase’, que sirven para fidelizar, robar cuota de mercado al competidor o ‘convertir a los no usuarios’ propiciando que prueben el producto.

Estrategias de nicho. Permiten a los peces pequeños sobrevivir en la misma pecera que los grandes. ¿Cómo se defiende la pequeña librería de La Casa del Libro o la FNAC? Por ejemplo, especializándose en libros infantiles (producto) o empleando a un pedagogo bibliotecario para asesorar al cliente (especializarse en servicio). El know how sobre el propio mercado y los contactos dentro del mismo puede proteger a la pequeña empresa doméstica frente a la gran multinacional.

Estrategias de focalización. Resulta fundamental para aligerar lastre y dedicar los recursos a aquellas líneas de negocio más rentables. Algunos fabricantes de productos de gran consumo, que vendían a la vez con marca propia y bajo la de la distribución, han renunciado a su enseña para concentrarse en la segunda línea de negocio, que ha vampirizado la primera compitiendo con ella en precio.

Nuevos segmentos de clientes. Barrabés lanzó Kurp (moda para alta montaña), para clientes más interesados por la estética que por el deporte, dado que el mercado de los profesionales y verdaderos aficionados es muy reducido y está muy maduro.

Estrategias de fidelización. Las tarjetas de cliente constituyen el pan nuestro de cada día en el sector de la distribución. Bancos y gasolineras suelen ofrecerlas.

Nuevos canales de distribución. Añadir nuevos canales de distribución o cambiar el que se venía empleando, de forma coherente con el posicionamiento deseado en cada momento, resulta vital para no asfixiarse en muchos casos.

Uso más frecuente. Esta estrategia consiste en promover el uso más frecuente entre los clientes habituales. Häagen-Dazs, Ben&Jerry’s y otras heladerías de más alta gama promueven el consumo de helado durante todo el año, luchando contra la estacionalidad.

Estrategias para la fase de declive

Llega un momento en que se disminuyen las ventas de la mayoría de los productos. Esta disminución puede ser lenta, y por tanto contar con margen para mantenerlos o relanzarlos, o rápida (caída vertiginosa), con lo cual nuestro margen de maniobra es más bien limitado. La decisión clave, por lo tanto, se concreta en relanzar el producto o eliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha son:

Un nuevo beneficio. Existen productos estancados que se relanzan con éxito. La clave está en encontrar un beneficio que pueda venderse bajo el mismo producto.

Modernizar un antiguo servicio. La actualización permanente del producto es una obligación del responsable de marketing. Ocurre, a veces, que 
el servicio tradicional deja de satisfacer al consumidor, aunque la necesidad no haya desaparecido. Es entonces cuando hay que plantearse la modernización del mismo para sintonizar con los nuevos tiempos.

Retirada de producto. La mayor parte de las empresas no tiene una política planificada para tratar los productos más antiguos: Mantener productos en fase de declive es muy costoso, consume un tiempo desproporcionado y retrasa la búsqueda de productos sustitutivos.

Jubilación anticipada. A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive por cuestión de imagen de marca. Así, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automóvil cuando todavía se vende bien, con el fin de evitar que muera por abandono de los compradores.

Fuente: Revista Emprendedores